Usain Bolt, TaxiSkip… comment Skip a réussi à promouvoir sa nouvelle lessive avec succès
En septembre, Skip a introduit sur le marché français sa nouvelle lessive conçue spécialement pour les cycles de lavage courts. Ce lancement a été planifié avec attention et soutenu financièrement pour garantir le succès de leur dernière innovation. Deux mois plus tard, les résultats commencent à se faire sentir.
Yannick Le Coz, le directeur des produits de nettoyage chez Unilever pour la France, le Portugal et l'Espagne, est surpris de voir quelque chose de nouveau après vingt ans dans l'entreprise. En septembre, Unilever a lancé une nouvelle lessive Skip conçue pour les cycles courts, avec une forte campagne de communication. Deux mois plus tard, Yannick Le Coz révèle à Challenges que la nouvelle lessive a déjà atteint une part de marché de 5 % dans le segment des lessives liquides, ce qui est un bon début pour eux.
Le lancement réussi de Skip a permis à la marque d'atteindre une part de marché de 16 % dans ce segment, qui représente un milliard d'euros en France, comparé à une moyenne de 13 %. Le PDG se réjouit de ces chiffres, suggérant que certains clients fidèles ont été séduits par le produit. Yannick le Coz exprime sa satisfaction quant à cette transformation technologique, soulignant que le processus de développement a pris trois ans. L'équipe a dû créer de nouveaux ingrédients pour relever plusieurs défis, notamment la dissolution rapide des ingrédients tout en assurant une qualité de lavage et une intensité de parfum équivalentes à celles d'un cycle long. Il aura fallu encore deux ans pour finaliser le produit.
Le marché de la lessive en France représente près de 2 milliards d'euros au total. Unilever a décidé de s'adapter aux nouvelles habitudes de lessive des Français, notamment l'utilisation de cycles courts pour gagner du temps et économiser de l'eau et de l'énergie. Selon une étude de fin 2022, plus de la moitié des Français utilisent un cycle court au moins une fois par semaine, ce qui permet de réduire de 70 % la consommation d'énergie. Cela représente un avantage à la fois pour l'environnement et pour le budget des consommateurs, surtout avec la hausse des prix de l'énergie due à la situation en Ukraine.
Après l'avènement des lessives en capsules et la préoccupation croissante pour l'environnement, la concurrence dans le rayon lessive se concentre désormais sur les cycles de lavage courts. Skip vise directement Ariel, la marque phare de son concurrent Procter & Gamble. Ce dernier met en avant un lavage impeccable même à basse température et en cycle court. Sur Instagram, la marque met en avant les avantages de laver son linge en cycle court, notamment en termes d'économie de temps. Pour les marques, l'enjeu financier est considérable, avec un marché total de la lessive s'élevant à 1,9 milliard d'euros en France.
Skip a investi environ 10 millions d'euros pour le lancement de sa nouvelle lessive adaptée aux cycles courts. Pour créer un événement marquant, la marque a utilisé divers moyens tels que la diffusion d'un dessin animé sur des plateformes comme YouTube, Instagram et Facebook, ainsi que la collaboration avec des influenceurs populaires comme Natoo, Joyca et Elsa Bois. Par exemple, une vidéo d'Elsa Bois intitulée "TaxiSkip" a suscité plus d'un million de vues en 48 heures, montrant la youtubeuse récupérer des athlètes des JO pour laver leur linge dans un "taxi lavomatique" pendant leur trajet.
Pour faire une impression durable, Unilever a également fait appel aux services d'une célébrité : Usain Bolt, l'homme le plus rapide du monde. Cette collaboration a été largement approuvée au sein de l'entreprise Unilever. Yannick Le Coz souligne qu'il n'y avait pas d'autre option envisagée. Cette collaboration avec la star mondiale de l'athlétisme est tombée à pic lors des Jeux olympiques de Paris, juste avant le lancement de la nouvelle lessive en magasin. Cela a également été un pied de nez à Procter & Gamble, partenaire officiel de Paris 2024, dont la marque Ariel était présente dans les buanderies du village olympique.
Il était clair que la rivalité ne se limitait pas seulement à la piste… Avec un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros en France et une croissance à deux chiffres, Skip, qui occupe la deuxième place parmi les marques de lessive, vise à continuer de concurrencer Ariel. Pour les grandes entreprises d'entretien, le temps équivaut vraiment à de l'argent.
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