Skip a lancé une nouvelle lessive en France en septembre, conçue pour le lavage en cycle court. Ce lancement a été bien planifié et financé pour assurer le succès de leur dernière innovation. Deux mois plus tard, il semble que leur stratégie ait porté ses fruits.
Yannick Le Coz, directeur des catégories entretien chez Unilever pour la France, le Portugal et l'Espagne, est surpris après vingt ans dans l'entreprise. En septembre, Unilever a lancé une nouvelle lessive Skip pour les cycles courts, avec une forte campagne de communication. Deux mois plus tard, Yannick Le Coz confie à Challenges que le produit a atteint 5% de part de marché dans le segment de la lessive liquide, ce qui est un bon début pour l'entreprise.
Le lancement réussi de Skip a permis à la marque d'obtenir une part de marché de 16 % sur ce segment, qui représente un milliard d'euros en France, contre une moyenne de 13 %. Le directeur se réjouit de ces résultats, indiquant que certains acheteurs fidèles ont également été séduits par le produit. Yannick le Coz est particulièrement satisfait de cette réussite, qu'il qualifie de véritable avancée technologique. Le développement de la formulation a pris trois ans, avec la création de nouveaux ingrédients pour relever différents défis, comme la dissolution rapide des ingrédients pour un lavage de qualité et un parfum intense en un temps plus court. Il a fallu encore deux ans pour finaliser le produit.
Le marché de la lessive représente près de 2 milliards d'euros au total. Unilever a décidé de se concentrer sur ce marché afin de s'adapter aux nouvelles habitudes des Français en matière de lessive. Selon une étude Toluna de fin 2022, plus de la moitié des Français utilisent un cycle court de lavage au moins une fois par semaine pour gagner du temps et économiser de l'eau et de l'énergie. Les fabricants de lave-linge proposent désormais des cycles de lavage de 30 minutes, ce qui permet de réduire la consommation d'énergie de 70 %. Cela représente un argument convaincant en faveur de l'environnement et du budget des consommateurs, surtout avec la hausse des prix de l'énergie due à la guerre en Ukraine.
Après l'innovation des capsules de lessive et la préoccupation pour l'environnement, la compétition dans le rayon lessive se concentre désormais sur les cycles courts. Skip vise directement Ariel, la marque phare de son concurrent Procter & Gamble. Ce dernier met en avant un lavage efficace même à basse température et en peu de temps. Sur les réseaux sociaux, Skip met en avant les avantages des cycles courts en affirmant qu'ils permettent d'économiser jusqu'à 12 heures par mois. Pour les marques, l'enjeu financier est énorme, avec un marché de la lessive s'élevant à 1,9 milliard d'euros en France seulement.
Skip a investi environ 10 millions d'euros pour le lancement de sa nouvelle lessive adaptée aux cycles courts. Pour créer un événement autour de ce lancement, la marque a utilisé différentes stratégies telles que la création d'un dessin animé diffusé sur les réseaux sociaux, le recours à des influenceurs populaires comme Natoo, Joyca et Elsa Bois, ainsi que la réalisation de vidéos originales comme celle d'Elsa Bois appelée "TaxiSkip". Cette dernière mettait en scène des athlètes des JO qui utilisaient un "taxi lavomatique" pour laver leur linge pendant leur trajet. Cette vidéo a généré plus d'un million de vues en seulement 48 heures, contribuant ainsi au succès du lancement de la lessive.
Pour marquer les esprits, Unilever a décidé de collaborer avec Usain Bolt, l'athlète le plus rapide du monde, en tant qu'ambassadeur de leur nouvelle lessive. Cette collaboration a été très appréciée au sein de l'entreprise. Yannick Le Coz a même mentionné qu'il n'y avait pas d'autre option envisagée. Cette association avec Usain Bolt, pendant les Jeux Olympiques de Paris, a été parfaitement chronométrée pour le lancement de la nouvelle lessive. Cela a également été une manière de défier leur concurrent Procter & Gamble, qui était partenaire officiel de Paris 2024 avec la marque Ariel présente dans le village olympique.
Il était clair que la compétition ne se limitait pas à la piste… Avec un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros en France et une croissance à deux chiffres, Skip, qui occupe la deuxième place parmi les marques de lessive, vise à défier Ariel. Pour les grandes marques d'entretien, il est clair que le temps, c'est de l'argent.
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