Difficultés dans le monde des affaires.
Playmobil, une entreprise confrontée à des problèmes, essaie de combler son retard par rapport à Lego en matière de kidultes et d'écologie.
Alors que l'entreprise danoise connaît une croissance remarquable grâce à ses licences exclusives, le fabricant allemand fait face à des difficultés et vient d'annoncer un plan de licenciement. Pour tenter de rebondir, il envisage de lancer de nouvelles gammes de produits recyclés.
Dans le cadre du retour à Paris de l'exposition Lego – The Art of the Brick, l'artiste américain Nathan Sawaya a recréé une illusion presque parfaite en utilisant des milliers de briques en plastique. Il a réussi à reproduire avec précision, à taille réelle, Le Penseur d'Auguste Rodin. Cette pièce maîtresse fait partie des centaines d'autres créations réalisées à partir d'un million de briques Lego.
Elle a déjà attiré 10 millions de visiteurs du monde entier et démontre l'importance du fabricant danois dans la culture populaire mondiale. Au cours des trente dernières années, Lego est passé du plus grand fabricant de jouets en Europe au leader mondial de l'industrie, avec 980 magasins répartis dans 11 pays. En 2022, son taux de croissance était impressionnant, avec un chiffre d'affaires en augmentation de 17 %, atteignant 8,68 milliards d'euros, et un bénéfice net de 1,85 milliard.
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De l'autre côté, Playmobil, le concurrent, connaît des difficultés. Son chiffre d'affaires a chuté de près de 3% l'année dernière, atteignant 736 millions. En plus de cela, le groupe allemand a été confronté à une crise interne au cœur de l'été dernier, ce qui a entraîné la démission de son président, Steffen Höpfner, après vingt-six ans de service.
Suite à des informations révélées par la presse concernant des employés se plaignant d'un management toxique et de situations de peur et d'humiliation, une décision a été prise. Depuis le décès de son fondateur Horst Brandstätter en 2015, l'entreprise a du mal à rester sur la bonne voie. En conséquence, en octobre, la société bavaroise a annoncé qu'elle prévoyait de réduire ses effectifs de 17% d'ici à 2025.
Le siège de Lego à Billund (Danemark) est à moins de 1 000 kilomètres de celui de Playmobil à Zirndorf (Allemagne). Ces deux entreprises sont toutes les deux des empires familiaux dans l'industrie du jouet. D'un côté, nous avons les premiers jeux Lego créés en 1932 par Ole Kirk Christiansen, un charpentier. Et de l'autre côté, nous avons une figurine en plastique de 7,5 centimètres inventée en 1974 par Hans Beck, un ancien menuisier. Bien qu'ils n'évoluent pas dans le même domaine, ces deux groupes ont l'habitude de surveiller attentivement les activités de l'autre en tant que bons voisins européens.
La compétition entre Lego et Playmobil. Source: Challenges.
Selon Francis Ceron, qui est le directeur général du distributeur La Grande Récré, Lego et Playmobil sont deux rivaux qui ont toujours été en compétition. Cette année, le catalogue Playmobil a moins de nouveaux produits que celui de Lego. Cependant, Bruno Bérard, qui est le directeur de Playmobil France, affirme que leurs deux marques ne sont pas en concurrence directe car elles ont des concepts de jeu différents. Lego se concentre sur la construction tandis que Playmobil met l'accent sur l'imagination et la création d'histoires.
Le défi de Star Wars
Dans cette compétition discrète, la société danoise est souvent en avance. Cela a été le cas en 1999, lors de la sortie de La Menace fantôme au cinéma. C'était un coup de génie pour Lego, qui a réussi à obtenir une licence exclusive avec Lucasfilm pour commercialiser des produits liés à l'univers de Star Wars.
En 2021, le vaisseau X-Wing Starfighter de Luke Skywalker a connu un grand succès en termes de ventes. Cette décision audacieuse à l'époque a maintenant porté ses fruits, car Lego a depuis signé des contrats avec vingt grandes licences du divertissement. Selon Sylvain Bouchès, directeur marketing de Lego France et Iberia, cela leur permet de toucher un public très spécifique en fonction de leurs centres d'intérêt tels que les véhicules, le cinéma et les jeux vidéo.
Des films tels que Harry Potter et Avatar représentent 30% du chiffre d'affaires de Lego. En revanche, Playmobil en représente seulement la moitié. Malheureusement, Playmobil a du mal à combler ce retard. Ce n'est qu'en 2017 que le fabricant allemand a signé sa première licence avec le film Dragons. Jusqu'à présent, Playmobil a accumulé quinze licences.
Le confinement a été une opportunité pour l'industrie, en particulier pour le segment des kidultes. Lego s'est particulièrement intéressé à ces joueurs adultes et collectionneurs, en proposant de nouvelles séries comme le Concorde à 199,99 euros ou le set Seigneur des Anneaux Fondcombe à 499,99 euros.
Par conséquent, cette catégorie a connu une croissance de 6% depuis le début de l'année, représentant 28% de son chiffre d'affaires. Lego reste le leader du secteur, tandis que Playmobil connaît une entrée plus modeste : bien que ses gammes Volkswagen et James Bond aient du succès, les adultes ne représentent que 15% de ses ventes. La crise actuelle que traverse l'entreprise allemande ne va pas stimuler cette catégorie. "Nous allons nous concentrer à nouveau sur nos bases", déclare Bruno Bérard.
En opposition à Lego et Mattel, Playmobil plonge davantage dans une période de crise.
Cependant, Playmobil n'a pas encore tout perdu. Sa principale force réside dans sa valeur de jeu moins standardisée que celle de Lego, en s'appuyant sur des licences et des histoires existantes, selon Frédérique Tutt, experte mondiale chez Circana. En attendant, la société bavaroise est en train de remporter une toute autre bataille face à la domination écrasante de Lego.
À la fin du mois de septembre, le directeur général de Playmobil, Niels Christiansen, a annoncé qu'il abandonnait son projet de briques en plastique recyclé. Pendant ce temps, Playmobil concrétise ses objectifs écologiques en lançant trois gammes de produits composées à 80 % de matériaux recyclés ou d'origine biologique : Wiltopia, Horses of Waterfall et une nouvelle ferme équipée de panneaux solaires qui sera ouverte pour la saison de Noël 2023. C'est une étape importante dans leur engagement en faveur de l'environnement.
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