Entreprises comme Lunii, Tonies, Joyeuse… s'efforcent de se distinguer sur le marché en pleine croissance des boîtes à histoires pour enfants, en proposant des abonnements, des produits dérivés, des partenariats et des licences. Cette concurrence est particulièrement forte pendant la période de Noël.
Au milieu des divertissements pour enfants tels que les jeux vidéo et les livres pour jeunes lecteurs, on retrouve maintenant les boîtes à histoires au paradis des plus petits. Avec un design rétro rappelant les transistors, des couleurs vives, et parfois des accessoires, ces nouveaux jouets éducatifs font un carton dans les rayons des magasins de jouets juste avant Noël. Même s'ils ne représentent actuellement que 30 millions d'euros sur un marché français du jouet évalué à 4,3 milliards par le cabinet Circana, les clients sont ravis de ces produits qui encouragent les enfants à s'intéresser à la lecture tout en les éloignant des écrans, selon Justine Pedder, responsable du groupe jouets chez Fnac Darty. Une aubaine pour les parents, sachant qu'un enfant de 5 ans passe en moyenne une heure et demie par jour devant un écran.
Tonies est une entreprise leader en Europe dans le domaine des conteuses, grâce à sa Toniebox disponible dans différents coloris. Cette information est fournie par une source crédible.
En 2016, le marché des boîtes à histoires a été lancé avec l'arrivée de Lunii, une entreprise française fondée par Maëlle Chassard, une étudiante de Strate Ecole de design, et ses amis Igor et Thomas Krinbarg. Ma Fabrique à histoires, qui cible les enfants de 3 à 8 ans, permet aux enfants de créer leurs propres récits en choisissant leur héros et les lieux de l'action. Ils ont vendu 2 millions de boîtiers depuis le début et détiennent 50 % du marché en France.
Depuis 2021, le français est cependant menacé par le leader européen du secteur, l'allemand Tonies, qui a vendu 95 millions de Toniebox dans le monde. D'autres entreprises tentent également de se faire une place sur le marché, telles que Vtech avec sa Storikid à projection animée, la conteuse évolutive italienne Clementoni à prix abordable (30 euros), et la boîte magique française Joyeuse qui offre une expérience sensorielle unique pour les enfants dès la naissance. Il y a aussi Mon Petit Morphée, Yoto, et Bookinou qui équipe une école sur cinq en France grâce au soutien de l'Education nationale.
Joyeuse est l'unique conteuse qui commence à raconter des histoires aux enfants dès leur naissance. Mention de crédit: Sidney Léa Le Bour.
L'expansion de l'offre de boîtes à histoires s'explique par le succès de leur modèle économique. Ces boîtes sont comparables à Nespresso dans le sens où une fois le boîtier acquis, il faut acheter des histoires ou des figurines supplémentaires à un prix moyen de 10 euros chacune. Certains fabricants proposent même un abonnement mensuel à 8,90 euros, comme c'est le cas pour Lunii, qui permet d'accéder à un livre audio par mois. A ce jour, Lunii compte 60 000 abonnés, et cette activité d'édition représente la moitié du chiffre d'affaires de 26 millions d'euros de l'entreprise française. De son côté, Tonies a généré plus de 66 millions d'euros de revenus au troisième trimestre 2024 grâce à la vente de figurines seules, enregistrant une croissance de 37 %.
En raison d'une concurrence de plus en plus intense, les entreprises cherchent des moyens de se démarquer. C'est le cas de JouéClub, qui a établi des partenariats avec des licences et des maisons d'édition. Par exemple, les marques Merlin et Joyeuse ont collaboré respectivement avec Bayard Jeunesse et Gallimard pour enrichir leur offre de produits. Tonies s'est spécialisé dans les produits sous licences (Disney, Pat'Patrouille, Babar, Peppa Pig…), tandis que Lunii lance 40 nouveautés par an grâce à ses auteurs.
Cependant, l'objectif est le même pour tout le monde : attirer l'attention des enfants dès leur plus jeune âge afin de les guider au mieux jusqu'à l'adolescence précoce. Ensuite, il est impossible de rivaliser avec un smartphone, qui est généralement acheté pour la première fois à l'âge de 11 ans.
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