Difficultés Société Secteur de la grande consommation
"L'algorithme secret, surnommé "Nessie", a joué un rôle crucial dans la réussite d'Amazon, qui a généré un milliard de dollars. Cette information a été révélée par Guillaume Echelard dans un article publié le 07.11.2023 à 09h00. La lecture de cet article nécessite 5 minutes et est réservée aux abonnés."
Entre 2015 et 2019, la société dirigée par Jeff Bezos aurait employé un algorithme dans le but d'augmenter les prix, tant les siens que ceux de ses rivaux. La plateforme rejette les allégations formulées par l'autorité antitrust américaine.
Amazon se présente fièrement comme étant l'entreprise la plus axée sur les besoins de ses clients, que ce soit en interne ou en externe. Cependant, les récentes révélations de l'autorité antitrust américaine pourraient remettre en question cette image.
La Federal Trade Commission (FTC) a rapporté dans une plainte datée du 26 septembre, dont certains éléments ont été divulgués le 2 novembre, qu'Amazon avait mis en place un système secret entre 2015 et 2019. Ce système a encouragé d'autres boutiques en ligne à augmenter leurs prix, permettant ainsi à Amazon de réaliser des bénéfices supplémentaires auprès de ses clients. La FTC indique également qu'Amazon a baptisé cet outil d'augmentation des prix "Projet Nessie" et a réussi à obtenir plus d'un milliard de dollars directement des consommateurs américains.
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Le "projet Nessie" est principalement un algorithme qui identifie de nombreux produits où les concurrents d'Amazon pourraient potentiellement suivre les augmentations de prix effectuées par le géant du commerce en ligne sur ses propres ventes. En utilisant cet algorithme, Amazon aurait augmenté les prix des produits identifiés et vérifié si les concurrents suivaient cette hausse. Dans le cas contraire, Amazon revenait au prix initial.
Selon le principe de cette méthode, les concurrents du leader du commerce électronique ont tendance à ajuster leurs prix en fonction de l'entreprise dominante. Kevin Buzaglo, PDG de l'agence de conseil Deeploy, spécialisée dans la commercialisation sur Amazon, explique que normalement, Amazon se contente de suivre les prix des concurrents. Dès qu'il connaît le prix d'un concurrent, il l'adopte. Cependant, dans ce cas, on constate que sa position dominante le pousse à passer du rôle de suiveur de prix à celui d'influenceur de prix. Amazon serait libre de fixer le prix qu'il souhaite et aurait ainsi un impact sur les prix de l'ensemble du marché.
Selon la FTC, en interne, Amazon considère que le projet a été un "immense succès". Cette méthode infaillible permettait à Amazon d'augmenter ses prix tout en restant le moins cher sur le marché. Cela a entraîné une double sanction pour les consommateurs, car l'algorithme a également augmenté les prix sur la plateforme et chez ses concurrents. L'autorité antitrust souligne qu'en avril 2018 seulement, Amazon a utilisé le projet Nessie pour fixer les prix de plus de 8 millions d'articles achetés par des clients, ce qui aurait coûté près de 194 millions de dollars au total.
Malgré le fait que ces augmentations de prix ont pu entraîner une diminution des ventes en quantité, elles ont toujours été compensées par l'augmentation des revenus. Au total, l'entreprise a réussi à générer un milliard de dollars supplémentaires entre 2016 et 2018.
Amazon admet l'existence de ce projet, mais ils ont une interprétation différente. Au lieu de voir cela comme une punition pour les consommateurs, l'entreprise met en avant la protection des entreprises. Selon Tim Doyle, porte-parole d'Amazon, il s'agit d'une mauvaise interprétation de l'outil. Nessie a été utilisé pour essayer d'éviter des résultats inhabituels où les prix seraient si bas qu'ils ne seraient pas viables.
Le but de l'algorithme n'était pas de rendre le consommateur suffoqué, mais plutôt de soutenir les entreprises face à la baisse des prix dans un environnement concurrentiel. Selon Kevin Buzaglo, l'argument avancé est qu'Amazon veille à ne pas proposer des prix trop bas qui dévaloriseraient les marques. Par exemple, Apple impose des conditions très strictes, avec un prix de vente fortement recommandé, et refuse de voir ses produits vendus à des prix trop bas. Cependant, lorsque l'on crée de la valeur pour les marques, cela entraîne inévitablement une hausse des prix pour les consommateurs.
Un procès médiatique à venir
Maintenant, tout le monde est au courant de cette affaire. Cela ne doit pas être une bonne nouvelle pour Amazon, qui a souvent suspendu ce projet lors de périodes où il risquait d'avoir de grandes répercussions. La firme affirme d'ailleurs que l'algorithme n'est plus utilisé depuis 2019 car l'expérience a été mitigée. Cependant, la FTC explique qu'Amazon a envisagé plusieurs fois de le réutiliser.
Un procès a été intenté contre Amazon aux États-Unis pour avoir abusé de sa position de leader.
Selon l'autorité antitrust, la présence d'un tel système met en évidence l'importance de lutter contre les pratiques monopolistiques et anticoncurrentielles d'Amazon. C'est le principal objectif de la plainte déposée par la FTC le 26 septembre, qui concerne plus largement tous les problèmes liés aux droits des consommateurs et à la concurrence. Il y a de nombreux sujets en jeu.
"Un de nos clients a perdu en visibilité car il propose des prix plus bas sur Wallmart que sur Amazon, explique Kevin Buzaglo. Amazon cherche à contrôler les prix, y compris ceux des vendeurs tiers. C'est ce qui est critiqué par les gens. Actuellement, mes clients qui ne passent pas par la logistique d'Amazon sont désavantagés. 90 % des résultats de recherche concernent des produits expédiés directement par Amazon."
Du côté de la plateforme, on s'oppose à ce procès qui pourrait nuire aux consommateurs en affaiblissant le géant américain qui se spécialise dans les prix bas. La procédure risque d'être longue. Cependant, les révélations multiples de la FTC pourraient déjà affaiblir le géant américain. "Amazon reste un endroit sûr en période d'inflation", explique Kevin Buzaglo. C'est là où l'on peut trouver des prix abordables tous les jours." Au deuxième trimestre 2023, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance, 57,6 % des Français utilisaient Amazon, soit une augmentation de 2,6 points par rapport à l'année précédente.
L'entreprise Amazon est basée aux États-Unis.
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