Défis Société commerciale Secteur de la grande consommation
Certaines marques comme Ikea, So. bio et Barilla n'hésitent pas à proposer des réductions de prix.
Malgré le maintien de l'inflation, plusieurs marques et commerçants décident de réduire leurs prix dans le but de reconquérir la confiance de leur clientèle. La gestion de l'inflation a été complexe pour les entreprises, mais la perspective de déflation s'avère être un enjeu encore plus crucial.
Les commerçants clients de David Vidal, expert en tarification chez Simon-Kuchner & Partners, lui font souvent remarquer que l'inflation n'était pas si terrible. Après une période de hausse des prix, ces derniers semblent maintenant se stabiliser. Les marques cherchent à regagner la confiance de leurs clients en réduisant les coûts et les marges, suite à deux ans de crise économique.
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C’est le cas de deux marques appartenant au groupe Carrefour, So. Bio et Bio C’Bon. Une campagne publicitaire de Bio C’Bon annonce des baisses de prix sur plus de 300 produits, avec une moyenne de 7,5 %. Les produits bio étant généralement 30 % plus chers que les produits équivalents en grande surface, les marques ont décidé de réagir face aux arbitrages des consommateurs français, dont le budget est de plus en plus serré. Les ventes ont baissé en 2023 en raison de cette tendance. Une première campagne de baisses de prix lancée en septembre a déjà permis une augmentation de 6 % de la fréquentation en magasin. Cela a encouragé les marques à lancer une deuxième vague de baisses de prix.
Pour regagner les clients, les grandes marques de pâtes comme Panzani et Barilla doivent lutter contre la tendance des consommateurs à se tourner vers les marques de distributeurs, qui sont en moyenne 35 % moins chères d'après l'institut NielsenIQ. Ces marques ont gagné deux points de parts de marché en un an dans le secteur des pâtes alimentaires, selon la même étude. Pour contrer cette concurrence, les deux géants ont réduit le prix des paquets de 500 grammes de pâtes autour de l'été, profitant de la baisse du prix du blé pour se rapprocher de l'euro symbolique. Cette stratégie vise à répondre aux attentes des consommateurs, comme l'explique Miloud Benaouda, président de la région Europe de l'Ouest de Barilla.
Chez Maisons du Monde, le chiffre d'affaires a chuté d'environ 10 % en 2023 en raison de la perte de clients. Pour faire face à cette situation, le spécialiste du mobilier a rapidement réduit les prix de 2 000 produits. Selon Emilie Gariel, experte en tarification chez Converteo, certaines entreprises avaient des prix déjà élevés avant l'augmentation, ce qui a conduit à un seuil psychologique dépassé. En conséquence, ces produits sont devenus trop chers pour les consommateurs en termes absolus et ont perdu en compétitivité par rapport à la concurrence.
Davantage d'établissements, de réductions et de produits en vente : en difficulté, Maisons du monde repense sa façon de fonctionner.
Alors que certaines grandes marques comme Barilla, So. Bio ou Maisons du Monde sont en difficulté, d'autres acteurs saisissent l'opportunité de l'inflation pour se positionner en tant qu'outsiders. C'est le cas de 900.care, une start-up spécialisée dans les produits d'hygiène-beauté rechargeables. Malgré des discussions difficiles avec les investisseurs, la jeune entreprise a décidé de réduire ses prix de 30 %. Selon le cofondateur Aymeric Grange, cette décision est rentable sur le plan économique. En effet, en réduisant les prix, ils attirent plus de clients et peuvent ainsi augmenter leur production. Depuis la mise en place de cette stratégie fin février, la marque a enregistré une hausse de 20 % du nombre de visiteurs sur son site internet qui finissent par passer commande. L'objectif est également d'attirer les clients d'un marché en déclin, puisque les ventes de produits d'hygiène-beauté ont baissé de plus de 3 % en 2023.
Ikea a réduit ses prix de 200 millions d'euros.
Selon Emilie Gariel, celui qui propose des baisses de prix importantes en premier pourrait gagner des parts de marché tactiques. Depuis le 1er mars, les grandes surfaces ne peuvent plus faire de promotions de plus de 34%, ce qui les prive d'une de leurs principales stratégies. Pour regagner du terrain, les marques mettent en avant leurs efforts pour baisser les prix, comme le souligne Pierre David, consultant spécialisé dans la grande distribution chez BearingPoint.
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Certains grandes entreprises, qui ne sont ni en déclin ni en phase de lancement, prennent également le risque de jouer sur les prix. C'est le cas du géant suédois Ikea, qui a profité de la baisse des coûts de transport et des matières premières. Malgré le fait qu'un leader n'a généralement pas intérêt à baisser les prix, Ikea considère qu'il est essentiel d'être le moins cher possible pour maintenir la confiance de ses clients. Pour cela, l'entreprise a investi 200 millions d'euros pour réduire les prix de 1 500 produits. Par exemple, la bibliothèque Kallax, dont le prix était initialement de 75 euros, a été ramené à 65 euros. Cette stratégie fonctionne car les clients font confiance à Ikea et savent que les baisses de prix ne sont pas un simple coup publicitaire.
Les actions entreprises restent pour l'instant limitées. Globalement, il n'y a pas de baisse massive des prix en vue dans les rayons. Les entreprises cherchent plutôt à maintenir les prix stables, selon Emilie Gariel. Certaines utilisent des stratagèmes comme la shrinkflation, où la quantité vendue est modifiée pour donner l'impression d'une baisse de prix, souligne le consultant Alexis de Prévoisin. Cela peut entraîner un écart entre la promesse et la réalité. Geoffrey Lavielle, directeur général de la Foir’Fouille, a légèrement modifié ses produits pour baisser les prix, mais assure que cela n'affecte ni la qualité ni le confort des produits, notamment son salon de jardin à 79 euros.
Également à prendre en compte: la réduction des portions, appelée "shrinkflation", est une forme d'inflation déguisée qui est partiellement combattue par les autorités gouver
Certaines actions sont principalement des stratégies de communication. Auchan avait promis une importante campagne de réduction des prix, mais l'écart de prix avec Leclerc a diminué de 9,5 % en novembre 2023 à 7,2 % en janvier 2024, selon l'indice Distriprix. Cependant, en février, cet écart était déjà remonté à 8,8 %. La véritable difficulté n'est pas de réduire les prix, mais de les maintenir bas sans qu'ils ne remontent.
Augmentation des prix des grandes surfaces de vente magasin IKEA
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