Défis Société
Le spectacle en direct d'Etam: la Fashion Week, une stratégie marketing qui booste les ventes.
Par Justine Benoit, publié le 27.09.2023 à 08h00. Durée d'écoute: 6 minutes. Réservé aux abonnés.
Une fois de plus cette année, la Fashion Week printemps-été 2024 a célébré l'un de ses événements les plus importants: le Etam Live Show a encore eu lieu ce mardi soir au Palace (Paris IXe). En mettant en avant la spontanéité de l'instant, Etam a misé sur cette occasion pour sa communication annuelle. Cette stratégie marketing semble lui convenir parfaitement.
Le Etam Live Show a eu lieu le 27 septembre 2022 dans les jardins des Archives Nationales à Paris. Pour l'édition 2023, le Etam Live Show s'est déroulé le mardi 26 septembre au Palace, un célèbre nightcub des années 1980 situé dans le IXe arrondissement de Paris.
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Ce mardi soir, lors de la Fashion Week, la chanteuse Corona a recréé l'ambiance animée des nuits parisiennes d'autrefois. Pour sa 16e édition du célèbre Etam Live Show, la marque de lingerie française a invité le monde de la mode au Palace, un club mythique des années 1980 situé dans le IXe arrondissement de Paris. Les groupes Baccara et Boney M. ont également participé au spectacle, pour le plus grand plaisir du public, des célébrités telles que Louane et Laury Thilleman, ainsi que des anonymes et des influenceurs. Comme d'habitude, l'Etam Live Show a été une fête joyeuse entre amis, avec de la spontanéité, des interactions avec le public et des mannequins qui dansent. Il s'agit même d'un nouveau succès pour la marque, sans aucune connotation négative.
Elle avait choisi de garder les chiffres confidentiels, mais elle avait investi énormément dans sa stratégie marketing de l'année. L'enjeu était bien plus important que les centaines de pièces issues du défilé qui seraient mises en vente à la fin de l'événement. Laurent Milchior, cogérant du groupe (Undiz, Etam, Ysé, Livy et Maison 123) depuis 2009, nous expliquait récemment que "l'Etam Live Show est un moyen très important pour Etam de s'exprimer. Il met en avant notre identité et ce qui nous différencie de nos concurrents", c'est-à-dire être "la marque de lingerie populaire la plus tendance". L'événement, qui se veut "accessible", était diffusé en direct sur le site de la marque ainsi que sur TMC. L'année dernière, 716 000 téléspectateurs avaient regardé la chaîne du groupe TF1, représentant ainsi 3,3% de part d'audience.
Titre: La volonté d'Etam d'avoir des dessous plus transparents dans sa collection de lingerie
Etam, une marque spécialisée dans
Le marketing joue un rôle essentiel dans la réussite d'une marque. Etam, conscient de cela, veille à éviter les problèmes auxquels Victoria's Secret a été confronté, notamment en lien avec le mouvement #MeToo. Pour rester dans l'air du temps, Etam a également fait le choix de mettre en avant des mannequins "grandes tailles", ce qui a été très bien accueilli par le public. Cette décision est à la fois une réponse aux attentes du marché et une façon de montrer que toutes les femmes françaises font partie de leur clientèle, étant donné qu'elles représentent 11% du marché de la lingerie en France. Cependant, Laurent Milchior, PDG d'Etam, souligne qu'il ne veut pas simplement cocher les cases de l'inclusion sans y croire réellement.
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La stratégie semble être efficace auprès des clientes : en 2022, le chiffre d'affaires a augmenté d'environ 10% par rapport à l'année précédente, atteignant ainsi 900 millions d'euros (dont 74% provenant d'Etam). Bien que ce chiffre soit inférieur au milliard d'euros réalisé en 2019 avant la pandémie de Covid-19, il surpasse la performance des autres distributeurs de lingerie (+2,4%), selon les données de l'Institut français de la Mode. De plus, le groupe Etam s'est récemment débarrassé de son prêt garanti par l'Etat (PGE) de 70 millions d'euros en octobre dernier.
Le groupe garde secrètes les informations sur ses bénéfices. Le dirigeant, satisfait de retrouver un rythme de croissance des investissements, affirme que cela est l'un des avantages d'être désormais une entreprise non cotée en bourse. Cependant, il est important de noter que le coût de la rénovation des magasins a augmenté de 30% par mètre carré par rapport à l'inflation. C'est pourquoi Laurent Milchior se félicite d'avoir limité le nombre de magasins depuis 2009, en en fermant six tout en maintenant une surface de vente similaire. Le dirigeant souligne qu'ouvrir de nombreux magasins revient à affaiblir le réseau et que lorsqu'il faut les rénover, cela devient très coûteux. Il insiste sur l'importance des investissements pour rester compétitif face à la concurrence, en mettant l'accent sur le marketing et sur l'histoire que la marque raconte à travers ses produits. Il prend l'exemple de Camaïeu, qui est devenue une marque dépassée au fil des ans, avec des magasins, des vêtements et des stratégies marketing qui n'attiraient même plus les clientes fidèles.
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La marque Etam, qui réalise 34% de son chiffre d'affaires à l'étranger, semble également appréciée à l'international. Est-ce que cela sera également le cas aux États-Unis, pays de Victoria's Secret? Après avoir ouvert des espaces de vente au sein de la chaîne Nordstrom, Etam possède maintenant deux magasins en propre à Miami (Floride) et à Philadelphie (Pennsylvanie). Un troisième magasin est prévu à New York d'ici la fin de l'année. Laurent Milchior souhaite "régler la machine pendant 18 à 24 mois avant d'accélérer". Cependant, cette tâche ne sera pas facile. "Etam part de zéro sur un marché qui génère près de 80 milliards de dollars par an, où la fidélité des consommatrices est forte et les dépenses en marketing sont massives", explique Cédric Rossi, analyste chez Bryan, Garnier & Co. Cependant, grâce à la popularité de la marque française, Etam a une opportunité à saisir car peu de marques étrangères sont présentes sur ce marché américain.
Il semble que Victoria's Secret ait compris que les choses étaient en train de changer. Après avoir arrêté son défilé pendant quatre ans, la marque américaine fait son grand retour cette année sur Prime Video avec un événement qui mêle à la fois mode et documentaire. Le programme est accessible dans 50 pays sur la plateforme d'Amazon depuis le mardi 26 septembre.
Prévision d'une diminution des prix en 2024. Malgré des performances satisfaisantes, le groupe Etam n'échappe pas à l'augmentation des prix. Cette année, l'énergie lui coûtera, par exemple, 15 millions d'euros (contre 5 millions en 2021). L'augmentation des salaires représente également un coût supplémentaire de 14 millions d'euros sur une masse salariale de 140 millions, et les frais de fonctionnement des magasins ont augmenté de 40 millions d'euros. Pour faire face à ce choc, le groupe a augmenté ses prix en moyenne de 6%. Cependant, Laurent Milchior voit une lueur d'espoir : "Les marques sont si prudentes que certains fournisseurs voient leurs commandes baisser de 50% certains mois. Résultat : ils proposent facilement des prix bas." Ainsi, le groupe envisage de baisser les prix dès l'année prochaine pour sa marque Undiz et de les stabiliser pour Etam, voire de les baisser pour certaines collections.
Etam Lingerie est une marque de vêtements de lingerie.
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