Usain Bolt, TaxiSkip… la stratégie de communication de Skip pour promouvoir sa nouvelle lessive
En septembre, Skip a introduit sur le marché français sa nouvelle lessive conçue pour les cycles de lavage rapides. Ce lancement a été minutieusement planifié et soutenu financièrement pour garantir le succès de cette nouvelle innovation. Deux mois plus tard, les résultats semblent être au rendez-vous.
Yannick Le Coz, le directeur des produits d'entretien pour Unilever en France, au Portugal et en Espagne, est surpris de voir quelque chose de nouveau après vingt ans dans l'entreprise. En septembre, Unilever a lancé sa nouvelle lessive Skip conçue pour les cycles courts, avec une importante campagne de communication. Deux mois plus tard, Yannick Le Coz déclare à Challenges que les premiers résultats sont positifs : la part de marché de ce produit dans le segment de la lessive liquide a atteint 5 % au cours des deux premiers mois, ce qui est un bon début pour l'entreprise.
Un lancement réussi a permis à Skip d'atteindre une part de marché de 16 % dans ce secteur qui représente un milliard d'euros en France, soit plus que la moyenne de 13 %, explique le PDG. Il semble que certaines ventes aient été réalisées auprès des clients habituels de la marque. Yannick le Coz se montre satisfait de cette performance. Selon lui, il s'agit d'une véritable avancée technologique. Le processus de développement a duré trois ans, notamment pour trouver de nouveaux ingrédients capables de se dissoudre rapidement tout en assurant une qualité de lavage et une intensité de parfum équivalentes à celles obtenues avec un cycle long. Il a fallu encore deux ans pour finaliser le produit.
Un marché d'une valeur totale proche de 2 milliards d'euros
Unilever a mis en avant l'importance de s'adapter aux nouvelles tendances de lavage des Français. Selon une étude Toluna réalisée fin 2022, plus de la moitié des Français utilisent le cycle court de leur lave-linge au moins une fois par semaine, pour gagner du temps, mais aussi pour économiser de l'eau et de l'énergie. Un lavage de 30 minutes – devenu une norme chez les fabricants de lave-linge – permet de réduire la consommation d'énergie de 70%. C'est un argument convaincant en faveur du climat et du porte-monnaie des consommateurs, surtout avec l'augmentation des prix de l'énergie due à la guerre en Ukraine.
Après l'avènement des capsules de lessive et la préoccupation croissante pour l'environnement, la compétition dans le secteur de la lessive se concentre désormais sur les cycles courts. Skip vise directement Ariel, la marque phare de son concurrent Procter & Gamble. Ce dernier met en avant un "lavage impeccable même à basse température et en cycle court". Sur les réseaux sociaux, Ariel insiste sur le fait qu'utiliser un cycle court peut vous faire économiser jusqu'à 12 heures par mois. Pour les entreprises, l'enjeu financier est considérable, puisque le marché total de la lessive atteint 1,9 milliard d'euros rien qu'en France.
Pour le lancement de sa nouvelle lessive spécialement conçue pour les cycles courts, Skip a investi massivement. Environ 10 millions d'euros ont été dépensés pour accompagner les quatre premiers mois de commercialisation en France. La marque a opté pour une stratégie de communication incluant la création d'un dessin animé diffusé sur des plateformes comme YouTube, Instagram et Facebook, ainsi que le partenariat avec des influenceurs populaires tels que Natoo, Joyca et Elsa Bois. L'objectif était de créer un événement marquant, comme l'a expliqué Jérémy Darmon, responsable de la marque Skip, lors d'une interview pour le podcast Brandiiing. Il a notamment mentionné une vidéo d'Elsa Bois intitulée "TaxiSkip", dans laquelle elle transportait des athlètes des Jeux Olympiques pour laver leur linge dans un "taxi lavomatique" pendant le trajet. Cette vidéo a généré plus d'un million de vues en seulement 48 heures.
Afin de laisser une impression durable, Unilever a choisi de collaborer avec Usain Bolt, l'homme le plus rapide du monde et une star mondiale. Cette collaboration a été une évidence pour les dirigeants d'Unilever. Yannick Le Coz a déclaré qu'il n'y avait pas d'autre choix possible. Cette collaboration avec Usain Bolt, qui a eu lieu pendant les Jeux Olympiques de Paris, a été parfaitement synchronisée avec le lancement de leur nouvelle lessive. Cela a également été une manière de défier leur concurrent Procter & Gamble, partenaire officiel des Jeux Olympiques de Paris 2024, dont la marque Ariel était présente dans les laveries du village olympique.
Il est évident que la concurrence ne se limitait pas seulement à la piste… Avec un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros en France et une croissance à deux chiffres, Skip, qui est la deuxième marque de lessive, vise à rivaliser avec Ariel. Pour les grandes marques d'entretien, le temps équivaut vraiment à de l'argent.
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