Le mois dernier, Skip a introduit sur le marché français une nouvelle lessive conçue pour le lavage rapide. Ce lancement a été planifié avec attention et a bénéficié d'un financement conséquent afin de garantir le succès de cette nouvelle innovation. Et il semblerait que cette stratégie ait porté ses fruits, deux mois plus tard.
Yannick Le Coz, qui est le directeur du groupe Unilever pour les catégories d'entretien en France, au Portugal et en Espagne, est étonné de voir quelque chose de nouveau après vingt ans de travail. En septembre, Unilever a lancé une nouvelle lessive Skip spécialement conçue pour les cycles courts, avec une importante campagne de communication. Deux mois plus tard, Yannick Le Coz déclare à Challenges que les premiers résultats sont positifs : « Nous avons réussi à atteindre 5 % de part de marché sur le segment de la lessive liquide avec ce produit au cours des deux premiers mois, ce qui est un bon départ pour nous. »
Le lancement réussi de Skip a permis à la marque d'atteindre une part de marché de 16 % sur un segment valant un milliard d'euros en France, dépassant la moyenne de 13 %. Le dirigeant se réjouit de cette performance et indique que certains clients habituels ont été séduits par le produit. Yannick le Coz exprime sa satisfaction quant à la transformation technologique réalisée, soulignant que le processus de développement a pris trois ans. De nouveaux ingrédients ont été créés pour répondre à plusieurs défis, notamment la dissolution rapide des ingrédients tout en assurant la même qualité de lavage et la même intensité de parfum qu'avec un cycle long. Il a fallu deux ans supplémentaires pour finaliser le produit.
Le marché de la lessive en France représente près de 2 milliards d'euros au total. Unilever a décidé de se concentrer sur ce marché pour répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs français en matière de lessive. Selon une étude de Toluna réalisée fin 2022, plus de la moitié des Français utilisent le cycle court de leur lave-linge au moins une fois par semaine. Cela leur permet de gagner du temps, mais aussi de réaliser des économies d'eau et d'énergie. Grâce au cycle de lavage rapide de 30 minutes, proposé par de nombreux fabricants de lave-linge, il est possible de réduire la consommation d'énergie de 70 %. Ceci est un argument important en faveur de l'environnement et du budget des consommateurs, surtout avec la hausse des prix de l'énergie due à la guerre en Ukraine.
Après l'innovation des capsules de lessive et la question de l'environnement, la concurrence dans le rayon lessive se concentre maintenant sur les cycles de lavage rapide. Skip vise à concurrencer Ariel, la marque phare de Procter & Gamble. Ce dernier met en avant un lavage efficace même à basse température et en cycle court. Sur les réseaux sociaux, la marque met en avant les avantages de laver son linge en cycle court, notamment en termes d'économie de temps. Pour les marques, l'enjeu financier est important, car le marché de la lessive représente 1,9 milliard d'euros rien qu'en France.
Skip a investi environ 10 millions d'euros pour le lancement de sa nouvelle lessive conçue pour les cycles courts. Pour promouvoir ce lancement, la marque a utilisé divers moyens tels que la création d'un dessin animé diffusé sur des plateformes comme YouTube, Instagram et Facebook, ainsi que le recours à des influenceurs populaires tels que Natoo, Joyca et Elsa Bois. L'objectif était de créer un événement autour de ce lancement, comme l'a expliqué Jérémy Darmon, responsable de la marque Skip, lors d'une interview pour le podcast Brandiiing. Une des actions notables était une vidéo d'Elsa Bois appelée "TaxiSkip" où elle transportait des athlètes des JO à un "taxi lavomatique" pour laver leur linge pendant le trajet, ce qui a généré plus d'un million de vues en 48 heures.
Pour se démarquer, Unilever a également fait appel aux services d'un ambassadeur de renom : Usain Bolt, l'homme le plus rapide du monde. Cette collaboration a été rapidement adoptée par la direction d'Unilever. Yannick Le Coz confie : "Il n'y avait pas d'autre option", sans donner plus de détails. Cette collaboration avec la star mondiale de l'athlétisme est tombée à point nommé alors que les Jeux Olympiques se déroulaient à Paris, juste avant le lancement de la nouvelle lessive en magasin. C'était également un clin d'œil à leur concurrent Procter & Gamble, partenaire officiel de Paris 2024, dont la marque Ariel était présente dans les laveries du village olympique.
Manifestement, la rivalité ne se limitait pas qu'à la course elle-même… Avec un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros en France et une croissance à deux chiffres, Skip, qui occupe la deuxième place parmi les marques de lessive, vise à maintenir la pression sur Ariel. Pour les grandes entreprises du secteur de l'entretien, le temps équivaut bel et bien à de l'argent.
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