Difficultés Société Produits de grande consommation
Comment Picard, sous la direction de sa nouvelle PDG Cécile Guillou, souhaite rendre notre Noël encore plus spécial… pour eux aussi.
Après un début d’année mitigé, où il y a eu une crise de direction et des résultats moyens, Picard, sous la direction de sa nouvelle dirigeante Cécile Guillou, est déterminé à terminer l'année 2023 de manière exceptionnelle. L'entreprise souhaite être la réponse pour des fêtes savoureuses sans pour autant être trop onéreuses, en proposant des produits disponibles en magasin dès ce week-end.
Au moment de l'ouverture officielle du magasin Michel Bizot à Paris.
Le vendredi 10 novembre à 10 heures, les articles de Noël, tels que les bûches, les pains surprises et les plateaux de fruits de mer, ont été mis en vente dans les rayons de Picard, le spécialiste des produits surgelés. Cécile Guillou, qui a été nommée PDG de l'entreprise il y a seulement un mois, a été impressionnée par cette première expérience. Elle déclare : "Tous les responsables de magasins sont venus goûter les produits de Noël !", exprimant ainsi sa surprise. Elizabeth Bouton, la directrice qualité et développement durable, est du même avis : "Nous entrons dans une période d'excitation."
Pendant la dernière ligne droite de l'année, le distributeur génère 25% de son chiffre d'affaires annuel grâce à ses apéritifs célèbres, ses plats festifs et ses deux millions de bûches de Noël vendues chaque année.
Terminer une année mouvementée en beauté
Cependant, ce Noël est particulièrement crucial pour Picard. Les derniers mois ont été agités. En ce qui concerne l'actionnariat, il est prévu que l'enseigne se sépare du fonds Lion Capital au cours de l'année 2024, avec une prise de contrôle par l'entrepreneur Moez-Alexandre Zouari, qui est déjà à la tête de Stokomani, Maxi Bazar et de nombreux Franprix. "Cependant, il est nécessaire de réussir à financer ce projet malgré la hausse des taux", avertit Christine Kam, analyste financière chez Octo Finances. Lion Capital souhaite sortir depuis plusieurs années, mais il y a un risque d'exécution lors de sa sortie".
La question de la dette de 1,7 milliard d'euros est également importante : "L'argent qui a été gagné pendant la crise du Covid-19 n'a pas été utilisé pour diminuer la dette, mais pour rémunérer les actionnaires", souligne Christine Kam. De plus, le départ de la directrice générale Cathy Collart-Geiger, divulgué par Challenges, a suscité beaucoup de commentaires.
Bien que le chiffre d'affaires du premier trimestre de Picard (terminant en juin) soit en hausse de 3,7% en termes comparables, le nombre de visiteurs en magasin diminue de 2,6%. Ce qui inquiète les investisseurs, c'est la diminution de 11% de l'excédent brut d'exploitation, en raison d'une augmentation de 10 millions d'euros des coûts de l'électricité. Cette augmentation est particulièrement préjudiciable car le froid représente 85% des coûts énergétiques de l'entreprise. Christine Kam avertit que les résultats sont moins bons et que cette tendance devrait se poursuivre.
Selon les proches de l'enseigne, sans l'énergie, il n'y aurait pas de progrès. De plus, cette augmentation des coûts énergétiques ne concerne que l'année 2023, pas l'année 2024. Néanmoins, Picard a l'intention de profiter de la période de Noël pour se redresser.
Afin de gagner la confiance du consommateur, l'entreprise a décidé de diviser sa gamme de produits de Noël en différentes catégories. Par exemple, pour l'apéritif, il y aura des mini-cakes à 3,70 euros et des huit bouchées de saumon à 10 euros. Delphine Alazard Courtier, directrice marketing, achat et recherche et développement, résume ainsi la situation. L'entreprise a également créé des menus de Noël à 10 euros par personne, qu'ils soient végétariens ou contenant de la viande, avec des produits tels que la couronne de pommes de terre de Noël pour huit personnes, vendue à 10 euros. En ce qui concerne les desserts, la gamme de bûches glacées varie d'un dessert aux trois chocolats à 10 euros à une création vanille et citron à 28 euros, imaginée par le chef Jeffrey Cagnes.
La nouvelle présidente, Cécile Guillou, est motivée par une philosophie qui vise à regagner la confiance des consommateurs dans un contexte de méfiance généralisée envers l'inflation. Selon elle, il est essentiel de fournir des preuves tangibles pour cela. La maîtrise des prix est un élément clé de cette approche. Picard se distingue en concevant ses propres produits de A à Z, ce qui lui permet de gérer leurs coûts et donc leurs prix dans les rayons, notamment pendant les fêtes. "Ils ont une certaine flexibilité", explique Christine Kam. "Ils peuvent remplacer un ingrédient, changer l'emballage ou la quantité."
Cependant, le prix n'est pas la seule préoccupation pour Noël dans cette boutique populaire auprès des personnes de classe sociale supérieure. Cécile Guillou souligne que la qualité ne sera pas compromise, car ils ne veulent pas altérer leur offre. Elle est impressionnée par les 60 000 contrôles qualité effectués chaque année et par le cuisinier à temps plein qui travaille au siège de la boutique. La boutique ne souhaite pas abandonner son image chic ni changer de direction face à la conjoncture actuelle. Par conséquent, le distributeur refuse de réduire sa gamme de produits biologiques malgré la crise du secteur. Cécile Guillou préfère plutôt "compléter la gamme" en proposant des produits adaptés à tous les budgets et en incluant des options de restauration rapide.
Un tout nouveau service de restauration
Pour atteindre cet objectif, elle souhaite miser sur une nouveauté : le service "Traiteur Picard". Une sélection de 15 plateaux, qu'ils soient salés ou sucrés, est déjà disponible en ligne pour être livrée chez les particuliers, mais également chez les entreprises, ce qui est intéressant lorsque les ménages doivent faire des économies. L'idée est de proposer des plateaux dignes d'un traiteur, mais à des prix abordables, avec des mini-gougères à partir de seulement 15 centimes l'unité. Initialement prévu comme un service exclusivement en ligne, "Traiteur Picard" sera également disponible dans une vingtaine de magasins à partir du 24 novembre.
Delphine Alazard Courtier résume l'ambition de Picard en période d'inflation : maintenir des prix abordables tout en maintenant la qualité, le plaisir et l'innovation.
Une réponse aux critiques
Cependant, il y a des limites à la stratégie d'élargissement et de segmentation de la gamme pour répondre à toutes les préférences et tous les budgets. Les 1 100 magasins Picard sont de petite taille (environ 250 m2), et il n'est pas possible d'ajouter une infinité de références. C'est pourquoi la direction a une autre ambition : la numérisation de l'offre, alors que le spécialiste des produits surgelés réalise 250 innovations chaque année.
Actuellement, le chiffre d'affaires généré par le digital ne représente que 5% de celui de Picard. Cependant, Cécile Guillou croit fermement en la puissance du "cross-canal" qui consiste à combiner les canaux de distribution en ligne et physiques. "Traiteur Picard" est une première étape dans cette direction, et d'autres initiatives similaires sont en cours de préparation pour 2024. Néanmoins, la nouvelle PDG reste pour le moment discrète quant à sa vision stratégique pour l'une des marques préférées des Français.
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Cependant, Cécile Guillou répond de manière directe aux critiques récentes sur Picard. Est-ce que la réduction de la taille des produits est une forme de shrinkflation ? "Les portions ont été réduites depuis des années en raison des changements dans la structure des ménages, ce n'est pas nouveau !" Est-ce qu'il y a trop de ruptures de stocks ? "C'est normal d'avoir quelques produits en rupture dans le commerce. Nos magasins sont petits et la gamme évolue chaque mois." Est-ce que le chiffre d'affaires – 1,7 milliard d'euros par an – est toujours au rendez-vous, malgré une croissance annuelle faible de 1,5 % ? Les clients fidèles sont toujours présents, et la croissance reprend de la vigueur au dernier trimestre. Certains clients occasionnels se sont éloignés de l'enseigne en raison d'une "perte de repères assez générale" face à l'inflation, mais il n'y a "rien de préoccupant". La dirigeante de 41 ans reste focalisée sur Noël. Elle sait que la saison sera scrutée de près par les investisseurs.
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