Difficultés de l'entreprise
Amorino, la marque de glaces italiennes la plus appréciée en France, est mise en avant par Jean-François Arnaud dans un article publié le 07.10.2023 à 14h00. Dans cet article de lecture rapide de 4 minutes, l'auteur souligne la popularité d'Amorino auprès des abonnés.
Lors de la cérémonie de remise des prix des Lionnes le 28 septembre dernier, Amorino, une entreprise spécialisée dans la fabrication de glaces artisanales, a été reconnue comme l'une des meilleures PME de 2023. Avec un total de 225 boutiques, la marque a réussi à se démarquer grâce à sa stratégie de marketing bien établie et à son réseau de franchisés satisfaits.
Dans la boutique Amorino située dans la rue d'Arcole à Paris (IVe), tous les vendeurs ont suivi une formation d'au moins deux semaines pour apprendre à servir la glace à la spatule et à composer une fleur en ajoutant chaque pétale dans le cornet.
Paolo Benassi a une grande affection pour son pays, l'Italie, et est un fervent défenseur de son drapeau, que ce soit lorsqu'il s'agit de football ou même de rugby. Cependant, il affirme clairement que leur succès n'aurait jamais été possible s'ils avaient lancé leur marque en Italie. En effet, bien que tous deux associés italiens proposant des produits italiens avec une marque italienne, leur réussite est bel et bien française.
Le fondateur âgé de 58 ans et son ami d'enfance, Cristiano Sereni âgé de 53 ans, ont commencé leur aventure à Paris en 2002. Paolo raconte: "Nous avons d'abord établi notre entreprise sur l'Ile-Saint-Louis, un endroit réputé pour la glace française avec Berthillon, dans un ancien magasin Häagen-Dazs. Nous avions une totale confiance en nous !"
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Depuis lors, l'entreprise a connu une croissance exceptionnelle, avec un total de 225 magasins, dont 110 en France et 115 dans 17 autres pays, tels que l'Espagne, le Royaume-Uni, les États-Unis, le Mexique, l'Italie, le Portugal et le Maroc. Seulement 25 de ces magasins sont détenus par les fondateurs de l'entreprise, car 90% du réseau est géré par des franchisés, ce qui représente un effectif total de 5 000 employés.
Une découverte surprenante qu'ils ont faite était qu'à cette époque, il n'y avait aucune grande marque de glaces artisanales. Les seuls acteurs sur le marché étaient des industriels présents à la fois dans les supermarchés et dans les petites boutiques, ou quelques glaciers artisanaux locaux qui étaient populaires auprès des habitants des grandes villes. "Nous avons décidé de créer une marque nationale, voire internationale, grâce au système de franchise. Depuis le début, nous avons mis l'accent sur le marketing, qui est resté inchangé", explique Paolo Benassi.
Il est difficile de résumer ce qui fait leur succès, mais il y a plusieurs aspects qui les distinguent de leurs concurrents depuis vingt ans: l'utilisation de l'image d'un petit ange rappelant Cupidon; les boutiques et articles de vaisselle de couleur brun, gris et or; la présentation des glaces dans de grands bacs pour les rendre encore plus appétissantes; les vendeurs qui ont suivi une formation d'au moins deux semaines pour servir la glace avec une spatule plutôt qu'avec une cuillère à boule, en composant une fleur pétale par pétale dans le cornet.
Paolo Benassi affirme que leur principale caractéristique distinctive est la qualité de leurs produits. Ils proposent des citrons de Syracuse, des noisettes du Piémont, du lait fermier et des œufs bio français. De plus, tous leurs sorbets sont sans gluten et ont reçu l'approbation de la Vegan Society.
Voici quelques informations supplémentaires sur cette entreprise. Elle a été créée en 2002 par Paolo Benassi, qui en est également le dirigeant fondateur. Son chiffre d'affaires s'élève à 41 millions d'euros, tandis que son résultat d'exploitation est de 5 millions d'euros. Ces informations proviennent de la société elle-même.
Un autre aspect important est que la marque ne choisit que des emplacements très fréquentés. Même si le coût de la franchise est limité à 30 000 euros, sans redevances, il faut souvent prévoir dix fois plus pour l'emplacement et le bail.
De plus, la totalité de la fabrication a lieu dans un grand laboratoire de 10 000 m2 situé à Orly (département du Val-de-Marne), qui approvisionne directement tous les magasins du réseau. Les glaces présentent un avantage considérable : tant que la chaîne du froid est maintenue, le transport se fait sans difficulté et la qualité reste constante, peu importe la distance parcourue.
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Pour maintenir une activité constante dans ses boutiques tout au long de l'année, Amorino a également ajouté des crêpes et des gaufres à son menu. Ils ont récemment introduit une nouvelle gourmandise typiquement française: les macarons glacés. Ces macarons peuvent être ajoutés à votre glace ou achetés en coffrets à emporter, en plus des délicieuses bouchées briochées proposées.
Les ventes de produits différents des glaces, tels que les cafés, les cappuccinos et les chocolats chauds, constitueront 20% du total des revenus cette année. Les revenus de la marque atteindront 120 millions d'euros, tandis que ceux de la société mère atteindront 45 millions. La gourmandise à l'italienne est un marché aux opportunités infinies.
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