Défis Société Secteur de la grande consommation
Certaines marques comme Ikea, So. bio et Barilla n'hésitent pas à baisser leurs prix.
Alors que les prix continuent d'augmenter, certaines marques et commerçants décident de réduire leurs prix pour reconquérir la confiance des clients. La gestion de l'inflation a été un défi pour les entreprises, mais la perspective de la déflation semble être encore plus importante sur le plan stratégique.
Les commerçants clients de David Vidal, consultant spécialisé dans la tarification chez Simon-Kuchner & Partners, lui font souvent remarquer que l'inflation n'était pas si terrible. Après une période de fortes hausses de prix, il semble maintenant que ceux-ci se stabilisent. Les entreprises se préparent à réduire leurs prix pour regagner la confiance des clients, perdue pendant la crise économique des dernières années.
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C'est le cas de deux marques du groupe Carrefour, So.Bio et Bio C'Bon, qui ont récemment lancé des campagnes de réduction de prix pour leurs produits bio. Face à la concurrence des produits bio plus chers que ceux des grandes surfaces, les marques ont vu leurs ventes baisser en 2023. Pour répondre à cette baisse, elles ont décidé de réduire les prix de plus de 300 produits, avec des baisses moyennes de 7,5 %. Cette stratégie a déjà porté ses fruits, avec une augmentation de la fréquentation en magasin suite à une première campagne de baisses de prix en septembre. C'est pourquoi une deuxième vague de baisses de prix a été lancée début mars.
Pour regagner la clientèle, les marques Panzani et Barilla, leaders sur le marché des pâtes en France, doivent contrer la tendance des clients à se tourner vers les marques de distributeurs, généralement 35 % moins chères selon l'institut NielsenIQ. En seulement un an, ces marques de distributeurs ont gagné deux points de parts de marché dans le secteur des pâtes alimentaires, selon la même étude. Afin de répondre aux attentes des consommateurs, les deux géants ont récemment baissé le prix des paquets de 500 grammes de pâtes, profitant de la baisse du cours du blé pour se rapprocher de l'euro symbolique. Cette stratégie vise à reconquérir les clients perdus et à rester compétitif sur le marché.
Chez Maisons du Monde, le chiffre d'affaires a chuté d'environ 10 % en 2023 à cause de la perte de clients. Pour faire face à cette situation critique, le spécialiste du mobilier a rapidement baissé les prix de 2 000 produits. Selon Emilie Gariel, experte en tarification chez Converteo, certains concurrents avaient des prix déjà élevés avant l'inflation, ce qui a dépassé un seuil psychologique pour les consommateurs. En conséquence, ils sont devenus trop chers en valeur absolue et ont perdu leur position par rapport à la concurrence en valeur relative.
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Alors que des grandes marques comme Barilla, So. Bio ou Maisons du Monde sont en difficulté, d'autres acteurs saisissent l'opportunité de l'inflation pour se démarquer. C'est le cas de 900.care, une start-up spécialisée dans les produits d'hygiène-beauté rechargeables. Malgré des discussions difficiles avec les investisseurs, la jeune entreprise a décidé de réduire ses prix de 30 %. Cette décision s'avère rentable d'un point de vue économique, car elle attire plus de clients et permet d'augmenter les volumes de production. Depuis la mise en place de cette opération à la fin de février, la marque a constaté une augmentation de 20 % du nombre de visiteurs sur son site internet qui finissent par passer commande. L'objectif est également de conquérir des clients dans un marché en déclin, où les ventes de produits d'hygiène-beauté ont diminué de plus de 3 % en 2023.
Ikea a décidé de réduire ses prix de 200 millions d'euros. Selon Emilie Gariel, celui qui décide de baisser ses prix en premier peut espérer gagner des parts de marché. Depuis le 1er mars, les grandes surfaces ne peuvent plus faire de promotions de plus de 34 %, ce qui les prive d'une de leurs meilleures stratégies. Pour contrer cela, les marques mettent en avant leurs réductions de prix selon Pierre David, expert en grande distribution chez BearingPoint.
Auchan et Carrefour font face à des défis liés à l'augmentation des prix et à la baisse de leur part de marché.
Certaines grandes entreprises, qui ne sont ni en déclin ni en phase de lancement, prennent également des risques en ajustant leurs prix. C'est le cas d'Ikea, une entreprise suédoise de renom, qui a su profiter de la baisse des coûts de transport et des matières premières. En général, les leaders du marché n'ont pas intérêt à réduire leurs prix, mais pour Ikea, rester le moins cher est essentiel pour maintenir la confiance de ses clients. C'est pourquoi l'entreprise a investi 200 millions d'euros pour réduire les prix de 1 500 produits. Par exemple, le prix de la bibliothèque Kallax est passé de 75 euros à 65 euros. Cette stratégie fonctionne car les clients ont confiance en Ikea et savent que l'entreprise ne fait pas de fausses promesses.
Certaines actions sont encore limitées
Malgré quelques initiatives, il ne faut pas s'attendre à une diminution massive des prix dans les magasins en général. Selon Emilie Gariel, les entreprises cherchent plutôt à stabiliser les prix. Certaines utilisent des stratégies telles que la shrinkflation, où la quantité vendue est modifiée pour donner l'impression d'une baisse de prix, même si cela peut parfois créer un écart entre la promesse et la réalité. Geoffrey Lavielle, directeur général de la Foir’Fouille, a ajusté légèrement certains produits pour réduire les prix, tout en assurant que la qualité et le confort restent les mêmes, comme avec son salon de jardin à 79 euros.
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Certains stratégies de vente sont plus axées sur la communication que sur de véritables baisses de prix. Auchan avait annoncé une importante campagne de réduction de prix, mais selon l’indice Distriprix des éditions Dauvers et d’A3distrib, l'écart de prix avec le leader Leclerc est passé de 9,5 % en novembre 2023 à 7,2 % en janvier 2024. Cependant, en février, cet écart était remonté à 8,8 %. Il est plus difficile de maintenir des prix bas que de les réduire.
Augmentation des prix Supermarchés et magasins à grande échelle Magasin de meubles IKEA
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