Défis Société
Selon Bernard Reybier, président de Fermob, il est nécessaire d'investir au moins trois ans pour réussir à se développer à l'échelle internationale.
Entretien – En tant que président du think tank Le French Design by VIA, le dirigeant de Fermob soutient une approche très proactive de l'exportation. Selon Bernard Reybier, il est nécessaire de ne pas compter sur l'Etat, mais de faire confiance au soft power français.
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Défis – Vous êtes à la tête de Fermob, une entreprise qui génère une grande partie de ses revenus à l'étranger. Comment avez-vous réussi à entrer sur les marchés américains et asiatiques dans le secteur de l'ameublement, qui est très concurrentiel ?
Bernard Reybier – Fermob est principalement un fabricant industriel avec des usines qui doivent être pleinement utilisées et qui ne peuvent se contenter du marché français. L'exportation est donc essentielle pour notre stratégie industrielle. Il faut avoir une vision ambitieuse. Lorsque j'ai repris l'entreprise en 1989 avec seulement 12 employés [aujourd'hui nous en avons 600], j'ai annoncé : "Nous sommes une entreprise mondiale." Aujourd'hui, Fermob réalise la moitié de son chiffre d'affaires à l'étranger. Pour se démarquer de la concurrence chinoise, nous nous sommes positionnés sur le marché de la qualité en proposant nos chaises à des prix allant de 69 à 300 euros.
La réussite de Fermob est principalement due à notre confiance dans notre capacité à conquérir les marchés étrangers. Bien sûr, les paiements peuvent être compliqués, mais c'est le domaine des banques ; le transport peut être complexe, mais c'est le domaine des logisticiens.
Il est courant d'effrayer les gens lorsqu'on aborde le sujet de l'international, en particulier les petites et moyennes entreprises qui ne sont pas assez actives à l'étranger. Il ne faut pas se sentir inférieurs par rapport aux Allemands et à leur "Deutsche Qualität". J'observe une grande appréciation des étrangers envers la France, surtout dans notre secteur de l'art de vivre où nos produits ont une légitimité indéniable.
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Est-ce que le talent et l'expertise français sont toujours suffisamment valorisés ?
Il semble que nous sous-estimons souvent notre influence culturelle. En plus de nos marques de luxe renommées, les designers français rivalisent sans complexe avec la concurrence internationale. En tant que responsable du think tank Le French Design by VIA, nous avons mis en place un prix avec un jury composé des meilleurs experts mondiaux. La création française est très prisée à travers le monde. Il est important que nous ayons plus confiance en notre potentiel. Lors d'une exposition dans 14 capitales, le Los Angeles Times a même titré en première page : "Seul le design français peut réaliser cela".
Pourquoi la France est-elle si prudente en matière de commerce international ? Comment réussir dans ce domaine ?
Pour réussir à l'étranger, il faut faire preuve de plus de détermination que sur le marché national. Il est également important d'être patient, car il faut généralement compter au moins trois ans pour s'imposer. La première année, vous êtes simplement salué lors des salons ; la deuxième année, on commence à vous remarquer ; et enfin, la troisième année, vous pouvez conclure des affaires.
Les débuts sont toujours excitants et une fois que vous avez réussi, cela entraîne d'autres succès. En 1990, un an après avoir acquis l'entreprise, j'ai choisi de me concentrer sur deux marchés importants, l'Allemagne et les États-Unis.
Pour augmenter sa visibilité, il est important de choisir judicieusement où planter des graines. Par exemple, j'ai utilisé le mobilier Fermob Bryant Park pour aménager quatre hectares au centre de Manhattan, à New York. Cette initiative nous a permis d'être remarqués par des employés de Google, qui ont ensuite décidé de nous sélectionner pour équiper l'ensemble de leur siège à Mountain View, quinze ans plus tard. Avant de chercher des opportunités à l'étranger, je recommanderais aux petites et moyennes entreprises de tester d'abord leur marché dans les pays voisins tels que la Belgique, la Suisse et l'Allemagne. Ces pays sont faciles d'accès et ont un fort pouvoir d'achat.
Les petites et moyennes entreprises sont en retard en matière d'exportation. Les aides publiques sont-elles adaptées à leurs besoins ?
Il ne faut pas compter uniquement sur l'Etat pour se lancer à l'international. Si les PME ne exportent pas assez, cela relève d'abord de la responsabilité du dirigeant. Ensuite, il est important de bien utiliser les aides publiques disponibles. Les garanties de prospection de Bpifrance, qui sont partiellement remboursées en cas d'échec, sont efficaces. De plus, les aides spécifiques pour les frais de participation à des salons ou foires sont particulièrement utiles.
Nous utilisons également beaucoup la combinaison de "alternance, VIE, CDI" pour réduire les risques lors du recrutement. Nous ne devrions pas tout attendre de l'Etat. Je ne suis pas convaincu non plus par l'idée de "chasser en meute". Cependant, les grandes entreprises du CAC 40 devraient davantage penser à entraîner les PME avec elles.
Aussi, il y a moins de magasins, de promotions et de références chez Maisons du Monde, car l'entreprise rencontre des difficultés et revoit sa stratégie.
Les exportations de la France augmentent, mais elles sont loin derrière les volumes allemands. Quels obstacles doivent encore être surmontés ?
La principale difficulté réside dans le coût du travail. Il serait judicieux de soutenir davantage les entreprises qui exportent en mettant en place un crédit d'impôt pour le développement à l'international. Ce crédit d'impôt serait une forme de réduction des charges sociales, limitée évidemment et réservée aux petites et moyennes entreprises qui se lancent à l'international pour les aider à démarrer. Je vais discuter de cette proposition avec le président du Medef, avec qui j'ai des liens.
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