Les défis en entreprise sont nombreux.
Sport en montagne: la marque Fusalp se dirige rapidement vers le segment du luxe. Le 08.10.2023 à 14h00, cet article écrit par Thiébault Dromard ne prend que 3 minutes à lire. Il est réservé aux abonnés.
Lors de la cérémonie de remise des trophées des Lionnes, qui a eu lieu le 28 septembre dernier, Fusalp a été récompensée en tant que l'une des meilleures PME de l'année 2023. Après dix ans depuis son rachat, cette marque emblématique de sport de montagne a réussi à se diversifier en se lançant dans la mode haut de gamme et urbaine.
Le prix moyen des produits Fusalp a augmenté de 250 à 750 euros au cours de la dernière décennie, ce qui témoigne de l'amélioration de leur qualité.
Fusalp a réussi à se repositionner en passant des magasins Intersport et Sport 2000 aux boutiques de luxe et aux grands magasins. Après la vente du groupe textile Lacoste au Suisse Maus en 2013, une partie de la famille Lacoste, composée de Sophie, Philippe et Mathilde, a décidé de se lancer dans une nouvelle aventure. À ce moment-là, la marque était en déclin. Le trio a acquis 80% du capital lors d'une vente aux enchères au tribunal de commerce et a réparti les rôles : Mathilde est devenue directrice artistique, tandis que Sophie et Philippe ont partagé la coprésidence, avec le soutien d'Alexandre Fauvet, nommé directeur général.
Sachant que le ski est un marché restreint, l'objectif est donc de "diversifier l'image de la marque, de permettre aux gens de porter leur veste de ski en ville, et de s'aligner petit à petit sur les standards du luxe tout en conservant la technicité de Fusalp", résume Sophie Lacoste.
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Philippe Lacoste, accompagné de sa sœur Sophie et d'Alexandre Fauvet, compose le groupe de dirigeants ayant 80% du capital. Ce trio est soutenu par le fonds Mirabeau. Crédit: Yohanne Lamoulère/Tendance Floue/Fusalp
Les prix moyens des produits de Fusalp ont augmenté de 250 à 750 euros au cours des dix dernières années, ce qui témoigne de leur montée en gamme. Cette évolution a permis à l'entreprise d'augmenter son chiffre d'affaires de 6 millions d'euros à une cinquantaine de millions, et de devenir rentable au bout de seulement deux ans. À l'instar de Moncler, Fusalp a également développé un réseau de boutiques en propre pour améliorer sa distribution. Sophie Lacoste déclare que l'entreprise possède aujourd'hui 63 magasins, dont 37 en France (dont un tiers en montagne) et le reste à l'international. Ce réseau de boutiques représente 70% du chiffre d'affaires, le reste étant réparti de manière équitable entre les ventes en ligne et les grands magasins.
En raison de l'ajout d'accessoires tels que des lunettes, des masques et des sacs à main, ainsi que de la diversification vers des saisons plus chaudes, il est nécessaire d'avoir des points de vente plus spacieux. Rodolphe Bonasse, expert en consommation au cabinet Aristid Retail Technology, applaudit la capacité des repreneurs à tirer parti de la part émotionnelle de cette marque, sans pour autant sombrer dans la nostalgie, et à maximiser la valeur de cette marque patrimoniale.
Annie Famose, ancienne championne de ski, connaît une réussite florissante en famille à la montagne grâce à ses restaurants.
Cependant, la marque n'a pas pu financer ces investissements importants uniquement grâce à sa rentabilité. En 2016, une première augmentation de capital a été réalisée, ce qui a permis à deux experts de la mode, Frédéric Biousse et Elie Kouby (anciens de SMCP), ainsi qu'à la famille Houzé, de détenir 10% des actions. L'année dernière, le fonds Mirabeau, lié à la famille Wertheimer (Chanel), a également acquis 10% des actions.
Voici quelques informations supplémentaires sur l'entreprise: elle a été créée en 1952 par Sophie Lacoste, qui en est également la coprésidente. Son chiffre d'affaires s'élève à 51 millions d'euros, tandis que son résultat d'exploitation est de 9 millions d'euros. Ces chiffres sont basés sur une estimation réalisée par Challenges.
À la recherche de collaborateurs français
Actuellement, la marque connaît une croissance de 25% chaque année. "Nous pourrions aller plus vite, mais nous préférons prendre le temps nécessaire pour réaliser les choses correctement, tout en garantissant la qualité de nos produits pendant cinq ans", explique Sophie Lacoste. À Annecy (Haute-Savoie), Fusalp dispose d'un laboratoire qui teste les tissus. Une partie de l'approvisionnement a été délocalisée au Portugal, mais la majorité est toujours fabriquée en Chine. "Il est difficile de trouver des partenaires industriels textiles en France", admet Mathilde Lacoste, la directrice artistique. C'est la dernière étape pour devenir une véritable marque de luxe.
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