Difficultés Société Grands magasins
Selon le directeur de Lidl France, Michel Biero, l'entreprise parvient à attirer de nouveaux clients, mais ne parvient pas à augmenter sa part de marché.
Malgré l'augmentation des prix, Lidl n'a pas réussi à augmenter sa part de marché depuis le début de l'année 2023. Michel Biero, qui deviendra le nouveau dirigeant de l'enseigne en janvier 2024, pense que cela est dû à l'arrivée de nouveaux clients d'un côté, mais aussi au départ des clients fidèles de l'autre.
"Je constate une augmentation significative de ma clientèle qui est attirée par nos produits sous marque de distributeur, observe Michel Biero. Cependant, je remarque également une perte de clients fidèles qui estiment que Lidl a augmenté ses prix."
La chaîne de supermarchés Lidl, qui était censée bénéficier de l'inflation alimentaire et des changements dans les habitudes de consommation des Français, ne profite finalement pas autant de cette tendance que prévu. Selon l'institut Kantar, depuis le début de l'année 2023, la croissance de Lidl stagne en France. En août, sa part de marché diminue même de 0,1 point par rapport à l'année précédente, atteignant 7,8%. En revanche, Leclerc, son principal concurrent dans le domaine des prix bas, enregistre des progressions jamais vues : une augmentation d'un point de sa part de marché en août par rapport à l'année précédente.
Découvrez également Lidl : les stratégies du principal concurrent de Leclerc dans la quête des prix abordables.
Michel Biero, le responsable médiatique de Lidl en France, qui est actuellement directeur exécutif des achats et du marketing de l'enseigne, ne se laisse pas déstabiliser. Il prendra la présidence de Lidl en janvier prochain et a donné son analyse de la situation lors d'une visite de la ministre déléguée au Commerce, Olivia Grégoire, au siège de Lidl à Rungis le 29 septembre. Il admet que le nombre d'ouvertures de magasins Lidl a diminué cette année, mais cela ne suffit pas à expliquer la situation. "Nous sommes plutôt stables", affirme-t-il, en expliquant que la perte de 0,1 point de part de marché enregistrée en août par l'institut Kantar est due à une marge d'erreur. Cependant, selon le futur président de Lidl France, la stabilité des parts de marché ne signifie pas nécessairement la stabilité de la clientèle.
Selon Michel Biero, il se produit actuellement un double mouvement malgré l'apparente stabilité de sa part de marché.
On pensait que Lidl serait le symbole de l'augmentation des prix alimentaires et des changements dans les habitudes de consommation des Français. Mais finalement, Lidl ne profite pas autant que prévu de l'augmentation des prix. Selon l'institut Kantar, depuis le début de l'année 2023, la progression de Lidl en France stagne. En août, sa part de marché recule même de 0,1 point sur un an, pour atteindre 7,8%. Son grand rival Leclerc, qui se positionne également sur le marché des prix bas, enregistre des progressions sans précédent : une augmentation de plus d'un point de part de marché en août par rapport à l'année précédente.
Dans la compétition pour proposer des prix bas, découvrez les secrets de Lidl, le concurrent direct de Leclerc.
Michel Biero, responsable des achats et du marketing chez Lidl en France, qui prendra la présidence de l'enseigne en janvier prochain, a exprimé son point de vue lors d'une visite de la ministre déléguée au Commerce, Olivia Grégoire, au siège de Lidl à Rungis le 29 septembre. Bien que le nombre d'ouvertures de magasins Lidl ait diminué cette année, cela ne suffit pas à expliquer la situation. Il reconnaît que la part de marché perdue en août, calculée par l'institut Kantar, représente seulement une marge d'erreur de dixième de point. Cependant, selon le futur directeur de Lidl France, la stabilité des parts de marché ne signifie pas nécessairement la stabilité de la clientèle.
Selon les propos de Michel Biero, il y a actuellement un double mouvement en cours malgré l'apparente stabilité des parts de marché. Il explique qu'il gagne de nombreux clients qui sont attirés par les produits de marque de distributeur de son entreprise. En effet, l'assortiment de Lidl est très différent de celui des autres supermarchés. Les produits propres à l'entreprise représentent 90% de l'offre, tandis que les grandes marques nationales comme Nutella ou Danone ne représentent que 10%. Lidl achète donc de grandes quantités de ses propres produits, ce qui lui permet de les vendre à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents. Récemment, en septembre, le distributeur allemand a lancé une campagne de communication agressive en France autour de son comparateur de prix, mettant en avant le fait d'être 2% moins cher que Leclerc sur les produits de marque de distributeur. Cet argument est évidemment très efficace en période d'augmentation des prix alimentaires.
D'après Lidl, les grandes entreprises ne font pas d'efforts pour réduire les prix.
C'est le cas pour les personnes qui vont chez Lidl. Cependant, Michel Biero reconnaît qu'il perd des clients de l'autre côté. Les clients les plus fidèles pensent que Lidl a augmenté ses prix. Ils ne sont pas d'accord avec l'augmentation du prix de mes pâtes ! Les premiers adeptes, qui ont un budget plus serré, sont attachés à la promesse de prix de Lidl. Pour eux, voir les prix augmenter en rayon est une trahison. Michel Biero se défend en disant qu'il doit répercuter un peu l'inflation, comme tout le monde.
Une critique contre les produits bon marché
Reste une interrogation: où vont les clients déçus de Lidl ? Il est probable que la réponse se trouve à quelques mètres du dirigeant, ce vendredi matin à Rungis. Sur une table, il y a des produits achetés dans différents supermarchés, allant de la quiche lorraine aux saucisses en passant par les flans au caramel, destinés à Olivia Grégoire. Pour chaque plat, trois références sont présentées : le produit de la marque Lidl, le produit bon marché de Leclerc (Eco+) et le produit bon marché de Carrefour (Simpl).
De manière subtile, Michel Biero souhaite démontrer que les produits "premiers prix" de la concurrence ne sont pas aussi bons que ses propres produits de marque distributeur. Ces références sont en effet positionnées à un prix très bas, ce qui peut conduire à des économies sur les ingrédients et l'emballage des produits. De son côté, Lidl a choisi de ne pas proposer ces gammes à bas prix en magasin, préférant limiter le nombre de références disponibles.
"Il ne faut pas prétendre que c'est la même chose que les produits de chez Lidl !"
"Oui, je reconnais que ce n'est pas le même prix," dit-il en enfonçant sa cuillère dans les lasagnes Eco+. "Mais qu'on ne me dise pas que c'est la même chose que les produits de chez Lidl !" Michel Biero s'agace, prenant les journalistes à partie. Nous nous retrouvons à déguster un flan au caramel Envia (Lidl) et son équivalent Eco+ (Leclerc). "Le deuxième ingrédient du flan Leclerc, c'est de l'eau !" tempête-t-il encore. Il passe ensuite aux saucisses sous vide. La marque Eco+ contient 40% de viande, tandis que celle de chez Lidl en contient 87%. Michel Biero triomphe. Ce matin-là, il parle certes à Olivia Grégoire et à quelques journalistes, mais il semble surtout s'adresser à ses anciens fidèles, comme pour les mettre en garde contre les produits bas de gamme aux qualités nutritionnelles inférieures, selon lui. La ministre observe de loin, une part de quiche lorraine à la main.
Dans un contexte d'inflation, les supermarchés discount Aldi et Lidl connaissent un grand succès.
Cette situation étonnante met en évidence le phénomène de la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs en France, provoqué par une augmentation des prix de plus de 20% en deux ans. Les clients qui achetaient auparavant des produits de grandes marques nationales sont contraints de se tourner vers les marques de distributeur. Ceux qui préféraient les marques de distributeur traditionnelles (Carrefour, Auchan, Intermarché…) se tournent maintenant vers Lidl. Et ceux qui faisaient leurs achats chez Lidl… se tournent vers les produits les moins chers.
En fin de compte, Lidl est confronté à une situation paradoxale de montée en gamme. Sa clientèle populaire disparaît progressivement, laissant place à une clientèle plus aisée. En août, Lidl Allemagne, soupçonné de s'embourgeoiser, a même annoncé son retour aux fondamentaux du hard-discount. Lidl France devra-t-il emprunter la même voie pour stimuler sa conquête de parts de marché ?
Magasin LIDL et augmentation des prix
Accepter et persévérer
Centre de prédilection pour vos notifications d'informations.
Nous avons bien pris note de vos préférences.
Si vous voulez changer vos intérêts, vous avez la possibilité de cliquer sur le lien Notifications situé en bas de toutes les pages du site à n'importe quel moment.
Quel est le sujet qui vous intéresse pour recevoir les actualités en direct?
Je voudrais uniquement recevoir des alertes d'information parmi les sujets suivants :