Difficultés Société Secteur de la grande consommation
Playmobil est confronté à une crise alors qu'il est en compétition avec Lego et Mattel. Cet article a été rédigé par Laure Croiset et a été publié le 03.10.2023 à 14h30. La durée de lecture est estimée à 4 minutes. Seuls les abonnés peuvent y accéder.
La célèbre marque Playmobil traverse une période difficile avec la crise. Environ 700 emplois seront perdus à l'échelle mondiale d'ici 2025. Cela va accentuer l'écart déjà existant avec ses deux concurrents principaux, Lego et Mattel.
Le groupe allemand Horst Brandstätter a annoncé un plan de restructuration global qui comprendra la suppression de 694 emplois d'ici 2025.
Playmobil est confronté à des difficultés. Le lundi 2 octobre, l'entreprise allemande Horst Brandstätter, propriétaire de la marque de ces célèbres figurines en plastique créées en 1974, a annoncé qu'elle allait réduire ses effectifs mondiaux de 17%. Dans un communiqué, le groupe a déclaré : "Nous mettons en place un plan de restructuration complet qui entraînera la suppression de 694 postes dans le monde d'ici 2025. Parmi eux, 369 se trouvent en Allemagne".
En procédant à cette restructuration, l'entreprise allemande affirme qu'elle va maintenir les emplois restants en Allemagne et en Europe. De plus, elle annonce son intention d'accélérer sa transformation en une entreprise plus agile et performante. Lorsqu'on les a contactés, Playmobil France a refusé de commenter cette annonce.
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Après une période de plusieurs mois de crise interne, le groupe allemand a pris cette décision suite à la démission de son président Steffen Höpfner le 31 juillet dernier. Il a été remplacé par René Feser, ancien directeur financier de Playmobil. Des informations internes ont été divulguées dans la presse allemande, révélant les souffrances et les humiliations subies par les employés du groupe.
Le groupe Horst Brandstätter, dont le fondateur est décédé en 2015, a connu une baisse significative de ses bénéfices au cours des deux dernières années. Au cours de l'exercice de mars 2021 à mars 2022, son chiffre d'affaires a diminué de 2,8% pour atteindre 736 millions d'euros, tandis que l'activité Playmobil a reculé de 4,3%. Pour donner une comparaison, le bénéfice net du géant du jouet danois Lego s'est élevé à 1,85 milliard d'euros en 2022, avec une augmentation de 17% de son chiffre d'affaires qui s'établit à 8,68 milliards d'euros.
Le groupe, basé dans la petite ville de Zirndorf en Bavière, fait référence aux difficultés économiques actuelles et à la récession mondiale causées par la pandémie de coronavirus. Cette crise a entraîné des perturbations dans les chaînes d'approvisionnement, provoquant des pénuries et une augmentation des coûts de production. Le groupe affirme qu'il n'a pas encore réussi à se remettre de ces perturbations, qui ont été aggravées par la guerre en Ukraine.
Playmobil rencontre principalement des difficultés en raison de la forte concurrence de ses deux principaux concurrents, Lego, une entreprise danoise, et Mattel, une entreprise américaine. Lego continue de prospérer et consolide sa position de leader mondial du jouet, tandis que Mattel bénéficie du succès fulgurant du film Barbie. Selon les experts du secteur, il existe une règle qui s'applique dans le marché du jouet, qui a connu une baisse de près de 4% en France depuis le début de l'année : "Quand Lego réussit, Playmobil souffre." De son côté, Lego préfère prendre cette comparaison avec le sourire, prétendant apprécier surtout lorsque tous les acteurs du secteur se portent bien.
Titre: Comment Lego a réussi à devenir le numéro un mondial des jouets
Lego, une entreprise renommée dans le domaine
Steffen Höpfner lui-même exprimait sa frustration dans une lettre adressée à ses collègues. Il critiquait le manque d'assimilation de la collaboration interdisciplinaire nécessaire, y compris avec des partenaires externes, ainsi que la responsabilité de chaque participant. Il faisait référence aux partenariats de son concurrent avec des franchises historiques, qui représentent près de 30% du chiffre d'affaires du groupe danois. Bien que commencé en 2019, le changement opéré par Playmobil, qui a notamment conclu des partenariats avec Astérix, Coccinelle et Volkswagen, a été jugé "trop lent" par Steffen Höpfner.
La concurrence entre le plastique recyclé
Selon Franck Mathais, représentant de JouéClub, il n'y a pas de menace pour la marque Playmobil et ils ne constatent pas de baisse d'intérêt dans leurs magasins. Comparé à Lego, Playmobil n'a pas autant travaillé sur le renouvellement de leurs produits et se sont éloignés de leur identité historique représentée par leur slogan "En avant les histoires". Pour sortir de cette crise, il est essentiel qu'ils reviennent à leurs valeurs fondamentales.
Il se trouve que Playmobil pourrait remporter une autre victoire, tandis que Lego annonce une décision "décevante" pour ses clients soucieux de l'environnement. En effet, le PDG de Lego, Niels Christiansen, a récemment déclaré au Financial Times qu'il renonçait à utiliser des briques en plastique recyclé. Cela est surprenant car il avait précédemment annoncé un investissement de près de 400 millions de dollars sur trois ans, avec pour objectif de produire principalement avec des matériaux durables d'ici 2030.
De leur côté, Playmobil a introduit une nouvelle collection appelée "Wiltopia", qui est principalement composée de matériaux recyclés ou provenant de sources biologiques, dont une partie provient du recyclage de vieux réfrigérateurs en plastique. Selon Cécile L'Hermite, responsable marketing consommateurs France de la marque allemande, cette innovation majeure a demandé plusieurs années de recherche. Le plastique recyclé a une texture différente et une apparence plus douce, car il ne peut pas intégrer de couleurs vives. Cependant, Playmobil considère cela comme un premier pas et espère étendre cette initiative.
Playmobil pourrait avoir une chance de faire la différence dans la bataille du recyclage du plastique.
Jeu de construction Playmobil.
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